Wie ein Paukenschlag tönte die Meldung:

“Social networking sites like Facebook and Twitter cannot be relied on to build book sales, as an overwhelming majority of readers do not use the sites for recommendations.”

Lediglich 2%  von 1300 in einer Studie Befragten gaben an, dass sie Twitter für Hinweise auf lesenswerte Bücher für “sehr nützlich” hielten. Immerhin 17% benannten Twitter als “nützlich”. Auch andere Anwendungen des sozialen Web fanden mit 34% nur vergleichsweise geringen Zuspruch – verglichen mit Websites von Autoren und Händlern, die 83% der Befragten als hilfreich für die Lektüreauswahl benannten. – Die Konsequenz schien klar: Twitter wird für den Buchmarkt überschätzt – obwohl Twitter in der Vergangenheit Schlagzeilen damit gemacht hatte, Bestseller ‘machen’ zu können: So hatte David Eaglemans Buch Sum erheblich davon profitiert, dass Stephen Fry (944 000 followers) darüber getwittert hatte.

Etwas weniger überraschend sind die Zahlen, wenn man sich anschaut, aus welchem Pool die Befragten ausgewählt wurden. In Auftrag gegeben von der britischen Buchempfehlungs-Website Lovereading und durchgeführt vom Buchmarktforschungsunternehmen BML wurden die Befragten ausschließlich aus den Nutzern von Lovereading ausgewählt. Diese gaben mehrheitlich an, dass sie stattdessen “verlässlichere Expertenmeinungen im Internet” aufsuchten. Peter Crawshaw, Mitgründer und Codirektor von Lovereading fasst das wie folgt zusammen:

“What is interesting, however, is the high level of independence shown by them in the sourcing of authentic expert views on what they might like to read next.”

Überraschend ist dies bei Nutzern der Buchempfehlungssite Lovereading eben nicht – denn diese basiert nicht auf Community-Empfehlungen oder Interaktion mit Nutzern, sondern auf “Experten-Meinungen”, die frontal von den Lovereading-Redakteuren vorgegeben werden. Oder, wie es Lovereading selbst formuliert:

“At Lovereading, we only feature books we have read and believe are great reads”. [Meine Hervorhebung]

Am selben Tag, an dem die Ergebnisse dieser Studie veröffentlicht wurden, räumte The Bookseller Peter Crawshaw Raum ein, in einer Kolumne seine Sicht des Internets zu präsentieren: Wie von dem Betreiber einer selbsterklärten Expertenwebsite kaum anders zu erwarten, fremdelt Crawshaw mit dem Konzept der “Weisheit der Menge” (wisdom of the crowds).

“The internet enables anyone to publish anything instantly. It also lets everyone have a say. Content that exists on the web or in the real world will quickly find itself subject to comment from people online. It’s a lot like flies vomiting on every piece of food in the kitchen. […] The truth is that 99% of the stuff on the web is drivel, written by people with little experience in the area they’re holding forth about. […] Quantity is no substitute for expertise.”

Durch die Auswahl der Befragten aus der Nutzerschaft eines klar an den Mechanismen des Web 1.0 orientierten Angebots wurde das Ergebnis der Studie maßgeblich beeinflusst. – Hätte man Nutzer von Buchcommunities wie quillp, lovelybooks oder librarything befragt, wäre man mit hoher Wahrscheinlichkeit zu anderen Ergebnissen gelangt. Die wirkliche, jedoch kaum nachrichtenwürdige, Meldung, die sich aus der Befragung schließen lässt: Es fehlt den Nutzern von Lovereading an 2.0-Kompetenz. Und offensichtlich auch den Redakteuren von The Bookseller, denn sonst hätten die nicht auf diesen PR-Coup von Lovereading hereinfallen können.

Die Relevanz von Twitter und anderen Social Web Applications lässt sich auf derart voreingenommene Art nicht erforschen. Immerhin eilt Bookseller-Redakteur Graeme Neill zur Rettung von Social Networking herbei (und gleichzeitig damit auch zur Ehrenrettung der eigenen Zeitschrift, die der Lovereading-Studie ein ‘Flagship Feature’ gewidmet hat):

“Though the Lovereading research shows that its respondents do not value Twitter as a recommendation tool, perhaps its effectiveness cannot be measured strictly in pure sales terms. It can be a tool to connect with a specific community, liaising with other publishers and to get feedback instantly”

Stimmt. Deswegen hier Leander Wattigs Liste twitternder Verlage .

Doctorow stellt heraus, dass ein Kampf gegen das Kopieren nicht nur von Anfang an ein verlorener Kampf wäre, sondern zudem einer, der sich gegen das Interesse des Autors an Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit richtet. Nicht wahrgenommen zu werden ist für ihn bedrohlicher als illegal kopiert zu werden:

“I don’t think we can stop others from copying – it’s a lost cause. Copying is actually wonderful, and I have copied my head off since I first snuck into the photocopy room at my dad’s office in 1980. My problem isn’t piracy, it’s obscurity”

Kostenlose E-Books garantieren per se nicht (mehr) unmittelbar Öffentlichkeit: Anders als noch vor ein paar Jahren hat ein kostenloser E-Book-Release heute, wie Doctorow schreibt, kaum noch Nachrichtenwert. Kostenlose E-Books können aber die Bemühungen des Autors und seines Verlags um Aufmerksamkeit (und um verkaufte Bücher) unterstützen. Denn mit den kostenlosen E-Books wird Lesern etwas in die Hand gegeben, womit sie ihrem sozialen Umfeld leichter als bisher eine Leseempfehlung geben können.

Eine private Buchempfehlung war schon immer dann besonders eindrücklich, wenn sie davon unterstützt wurde, dass der begeisterte Leser seinen Freunden sein eigenes durchgelesenes Exemplar des Buches ausleiht oder weitergibt: So konnten Bücher über die sozialen Netzwerke der offline-Welt große Aufmerksamkeit generieren (etwas altertümlich nennt man das wohl immer noch Mundpropaganda).

Kostenlos und virtuell in unendlicher Anzahl verfügbare E-Books übertragen dieses Modell nicht nur in die online-Welt, sondern ermöglichen es in einem sehr viel größeren Grad als es mit gedruckte Büchern möglich war: Der Leser hat schließlich nicht nur ein Exemplar, mit dem er seine Empfehlung untermauern kann, sondern potenziell unendlich viele, so dass er das Buch nicht nur einem Leser aus seinem Bekanntenkreis, sondern gleich seiner ganzen Mailing List weitergeben kann: Wie Doctorow schreibt, machen es kostenlose E-Books “Lesern, denen das Buch gefallen hat, leicht, es anderen aus ihrem sozialen Umfeld unter die Nase zu halten.”

“Booksellers – I’m a former one myself – know that personal recommendations from friends are the best way to sell books – better than reviews, better than covers, better than store-placement. A publisher’s publicity and marketing for a book is an excellent way to get it into some readers’ hands, and the word of mouth enabled by freely copyable ebooks then acts as a force-multiplier to expand the publisher’s efforts.”

Überflüssig zu sagen: DRM, zumindest in seiner harten Form, würde diese Social Marketing-Perspektive von E-Books verhindern. Doctorows Gedanken implizieren allerdings, dass E-Books gegenüber (kostenpflichtigen) gedruckten Büchern unterlegen wären: Wer ein kostenloses E-Book bekommt, eilt im Idealfall in die Buchhandlung und kauft sich die gedruckte Version. Für einen Buchmarkt, der gänzlich mit E-Books arbeitet oder in dem das E-Book nicht mehr ein irgendwie unvollkommener Aspekt eines gedruckten Buches wäre, eignet sich das von Doctorow skizzierte Modell nur eingeschränkt.

Dort müsste gelten, dass die Verlage die kostenpflichtigen E-Books mit weiteren Qualitäten ausstatten, die die kostenlosen nicht aufweisen. Welche Qualitäten könnten das sein? – Etwa jene, die Kevin Kelly in seinem wegweisenden Aufsatz “Better Than Free” aufgezeigt hat.

In einem lesenswerten Artikel des BBC News Magazine setzt sich Finlo Rohrer aus diesem Anlass mit von Herstellern gefälschten, erkauften und erschlichenen Produktbewertungen im Internet auseinander. Ein ganzes Fachvokabular hat sich bereits gebildet, um diese Praxis zu beschreiben: Rohrer unterscheidet “Shill Marketing”, “Astroturfing”, “Amazon Bombing”, “Sock Puppetry” und “Seeding”. Offensichtlich haben Online-Marketing-Abteilungen für die Beschreibung dieser Praxis einen ähnlich großen Wortschatz entwickelt wie Eskimos bekanntlich für die Beschreibung von Schnee.

Das weist auf die Gängigkeit dieser Praxis hin, die in ihrer Schlichtheit so verführerisch wie leicht durchschaubar ist. Besonders verbreitet ist sie in Sparten, wo der Online-Vertrieb besonders ausgeprägt ist. Rohrers Artikel nennt vor allem Bücher und Reiseangebote. Obwohl die Online-Händler ein eigenes Interesse an möglichst guten Bewertungen haben dürften, setzen die meisten von ihnen auf Mechanismen, gefälschte Produktbewertungen auszufiltern oder kenntlich zu machen. Amazon lässt dazu die Bewertungen ihrerseits von den Kunden bewerten (“War diese Rezension für Sie hilfreich?”). Dass solche Bewertungsbewertungen noch leichter zu manipulieren sind als die Bewertungen selbst, ist offenkundig.

Immer mehr potentielle Kunden lernen, die vermeintlichen oder echten Kundenbewertungen in Online-Shops mit der nötigen Skepsis zu betrachten (siehe zum Beispiel die Kommentare zu Rohrers Artikel). Dabei verraten sich gefälschte Kundenbewertungen leicht durch eine einheitliche Sprache, durch einen allzu ähnlichen Zeitstempel und durch eine vom übrigen Bewertungsprofil des Produkts allzu deutlich abweichende Tendenz.

Glaubwürdig wird die Kundenrezension für andere Kunden, wenn der Kundenrezensent eine ausgewogene und nachvollziehbare Rezensionsvita hat: Wenn er schon mehrere Bücher von mehreren Verlagen bewertet, seine Bewertung dabei nachvollziehbar begründet und am besten nicht immer nur Extremwertungen vergeben hat. Auch solche Rezensionsviten lassen sich freilich nach Maß und Belieben fertigen. Das Fachwort hierfür ist “Sock Puppetry”, was sich lose mit “kasperletheatern” übersetzen ließe.

Sinnvoller, zeitschonender und irgendwie auch ethischer dürfte es sein, Leserviten nicht zu simulieren, sondern aufzufinden. Etwa in online social networks wie Facebook. Wer dort einerseits einen großen Freundeskreis hat und andererseits vermuten lässt, dass ihm ein bestimmtes Buch gefallen wird (etwa weil er in seiner Facebook-Bibliothek ähnliche Bücher stehen oder auf andere Weise ein zum Buch passendes Interesse gezeigt hat), dem wird die Presseabteilung eines Verlages wohl ein Rezensionsexemplar anbieten können. Ohne Versprechungen und in der Hoffnung, dass er seinen Facebook Freunden davon vorschwärmt. Aber auch auf die Gefahr hin, dass er am Ende laut sagt, dass ihm das Buch nicht gefallen hat. Sowas kann ja selbst bei professionellen Rezensenten durchaus mal passieren….

Elseviers Clinical Psychology hat übrigens bisher noch keine 5-Sterne-Bewertung erhalten. Weder bei Amazon noch bei Barnes & Noble. Und Gutscheine soll’s auch nicht mehr geben.

Mit Super Chirp ist gerade ein entsprechender Service an den Start gegangen, der für Musik- und Buchverleger interessant sein könnte:  Für Abonnementgebühren zwischen 99 US-cent und $ 9,99 – wovon 70% an die Autoren gehen – lässt sich ein “Super chirp” abonnieren. Für diese Abonnementsgebühr könnte sich ein fan eines Schriftstellers oder Musikers einen ‘direkten’ Kanal zum Künstler legen. Interessant wird das insbesondere im Zusammenhang mit den ebenfalls gerade angekündigten Verified Accounts, die sicherstellen, dass sich auf Twitter hinter z.B. “Britney Spears” auch tatsächlich die Britney verbirgt. Wären nicht auch „Super Chirps“ von, sagen wir, Charlotte Roche eine einträgliche Idee?