Amazons Leserbewertungen als Waffe im Konflikt mit Verlagen

Paul Carr ruft in einem Artikel auf TechCrunch den Internet-Buchhändler Amazon dazu auf, sein Leserbewertungssystem zu verändern. Er beklagt, dass sich dort Laienrezensionen häufen, die nichts mit den besprochenen Büchern, sondern mit der eBook-Politik der Verlage zu tun haben.

Anlass für Carrs Unzufriedenheit ist ein Schwall negativer Leserbewertungen von Michael Lewis’ Sachbuch “The Big Short”, die sich nicht mit dem Inhalt des Buches auseinandersetzen, sondern die negative Bewertung benutzen, um gegen die Entscheidung des Verlages zu protestieren, der diesen Titel bisher nicht in einer eBook-Version für den Kindle herausgebracht hat:

“At the time of writing there are 64 one star reviews – more than the total number of 2-5 star review combined – sending a clear message to potential purchasers: this book might be popular but it’s also a total sack of crap. Don’t waste your money.  There’s just one problem with that message: less than half of those one star reviews are actually reviewing the book. Instead, most of the reviewers’ ire relates to the fact that publishers WW Norton have decided not to release a Kindle version of the book at the same time as its hardback release.”

In diesem Fall dürfte Amazons Interesse, den Eifer zu zügeln, mit dem die Laienrezensenten ihr Missfallen über die eBook-Politik des Verlags zu äußern, eher schwach ausgeprägt sein. Denn wenn Amazon auch daran gelegen sein dürfte, dass Leserrezensionen generell eher positiv sind und damit zum Kauf anregen, dürfte sein Interesse an der Vergrößerung des Kindle-eBook-Marktanteils noch größer sein. Die Unmutsäußerungen der Leser über das Ausbleiben der Kindle-eBook-Version müssen Amazon deshalb höchst willkommen sein.

Schon in der Vergangenheit hat der Online-Händler deutlich gemacht, dass er in Auseinandersetzungen mit Verlagen die Macht seiner Kunden nutzen will. Als Amazon im Februar im Konflikt mit Macmillan über die Preisgestaltung von eBooks einen Rückzieher machte und die zuvor aus dem Angebot genommenen Bücher dieses Verlages wieder zum Kauf anbot, wandte sich der Online-Händler in seiner Kindle Community an seine Kunden und forderte sie auf, mit dem Geldbeutel abzustimmen:

“We want you to know that ultimately, however, we will have to capitulate and accept Macmillan’s terms because Macmillan has a monopoly over their own titles, and we will want to offer them to you even at prices we believe are needlessly high for e-books. Amazon customers will at that point decide for themselves whether they believe it’s reasonable to pay $14.99 for a bestselling e-book.”

Amazon versteht es, sich zum Anwalt und zum Sprachrohr seiner Kunden zu machen – insbesondere wenn diese Positionen vertreten, die in Amazons Politik passen. Damals hat Amazon seine Kunden aufgefordert, sich mit ihren Mitteln am Konflikt mit den Verlagen zu beteiligen. Und bietet nun – wie Paul Carrs Beispiel zeigt – mit seinen Leserbewertungen eine öffentliche Plattform, auf dem die Endkunden sich in die Diskussion einbringen können.

Um Rezensionen, die sich nicht mit dem vorgeblich rezensierten Buch, sondern mit Fragen der Verlagspolitik beschäftigen, zu vermeiden, schlägt Carr vor, dass Amazon nur noch Käufern des jeweiligen Buches erlaubt, Leserrezensionen einzustellen. Diese Idee ist interessant und wäre vermutlich tatsächlich ein wirksamer Schritt gegen Leserrezensions-Spam. Doch glaube ich nicht, dass Amazon ihn umsetzen wird: Gerade wenn es um Fragen der Verlagspolitik geht, dürfte Amazon eher daran interessiert sein, sich den Lesern gegenüber als Sprachrohr ihrer Interessen zu gerieren und den Verlagen gegenüber sein Verhandlungsgewicht durch seine Kundenbasis zu verstärken.

Verlage sind Amazon gegenüber schon länger argwöhnisch, weil der Online-Händler eine allzu große Marktmacht darstellt, mit der Verhandlungen auf Augenhöhe zusehends schwerer werden. Die Verlage dürfen aber nicht vergessen, dass sich die Marktmacht Amazons nicht allein in Verkaufszahlen messen lässt, sondern vor allem auch in dem guten Ansehen, das Amazon bei den Endkunden genießt. Im Gegensatz zu Amazon, die schon immer dicht am Verbraucher agiert haben, haben bisher die wenigsten Verlage verstanden und umgesetzt, dass den Verbrauchern im Zuge des Medienwandels größere Bedeutung und größerer Einfluss zukommen.

Denn Verbraucher haben in der digitalen Welt andere Möglichkeiten, ihre Differenzen mit Verlagen auszutragen, als es in der analogen Welt möglich war: Sei es, indem sie sich durch Web2.0-Funktionen (wie etwas Amazons Leserbewertungen) vernehmbar machen, sei es, indem sie sich vom Marktplatz verabschieden und ihre eBooks stattdessen bei Rapidshare etc. suchen.

Verlage dürfen den Verbrauchern nicht so unsympathisch werden wie die großen Player der Musikindustrie. Sonst werden sie auf dieselbe Weise scheitern wie diese. Das Verständnis und die Zustimmung der Endkunden ist ein Faktor, der bei allen digitalen Strategieentscheidungen mit berücksichtigt werden muss. Amazon hat verstanden, wie schwach die Verlage im Umgang mit den Endkunden sind und weiß diese Schwäche und die eigene Stärke zu nutzen. Verlage sollten dem mächtigen Online-Händler nicht das Monopol auf die Sympathie der Verbraucher im digitalen Buchhandel überlassen.

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