Verlage verzögern Ebooks, verzichten auf Kunden

Nach Simon & Schuster und Hachette hat mit Harper Collins eine dritte Verlagsgruppe angekündigt, Ebook-Ausgaben erst mit einigen Monaten Verzögerung nach der Hardcover-Ausgabe auf den Markt zu bringen. Ziel dieser Strategie ist, die hohen Preise für Hardcover-Ausgaben (im Schnitt $27) vor der Konkurrenz durch die von Amazon für $9,99 angebotenen digitalen Ausgaben zu schützen. Den Erwartungen der Leser schlägt das ins Gesicht. Keine gute Idee auf einem Markt, in dem die Verbraucher zusehends stärker werden.

Carolyn Reidy von Simon & Schuster räumte dem Wall Street Journal gegenüber ein, dass die Verzögerungstaktik bei den Verbrauchern vermutlich auf wenig Gegenliebe stoßen wird. Aber man müsse jetzt handeln, um schlechte Gewohnheiten gar nicht erst einreißen zu lassen:

“We believe some people will be disappointed. But with new [electronic] readers coming and sales booming, we need to do this now, before the installed base of e-book reading devices gets to a size where doing it would be impossible.”

Wer die Erwartungen seiner Kunden nicht erfüllen, sondern sie ihnen abgewöhnen will, muss sich nicht wundern, wenn sich diese nach Alternativen umsehen. Etwa indem sie ganz auf die Lektüre der verzögerten Titel verzichten oder sich auf andere Weise Zugang zu dem verschaffen, was ihnen willkürlich vorenthalten wird. Mike Cane verdeutlicht, dass die digitale Verweigerungshaltung schon in der Vergangenheit nach hinten losgegangen ist:

“Let’s see … not a single Harry Potter book has been released in electronic format. Yet is every Harry Potter book available in every electronic format? Yes.  All you’re doing with this delay is saying: ‘Hey, kids! Rev up your scanners and bleed our writers to death!’”

In einem differenzierten Beitrag verdeutlicht Martyn Daniels, dass die Verlage noch nicht begriffen haben, dass ihre Position gegenüber den Verbrauchern durch den Medienwandel geschwächt ist:

“The reality is that the power in the digital channel is clearly shifting away from the publisher and moving upstream to the author and downstream to the consumer.”

Daniels erinnert zurecht daran, wie die Musikindustrie mit dem Aufkommen der CD überhöhte Preise durchgesetzt hat. Und damit den Boden für das P2P-Sharing legte, in dem die Verbraucher einander gegenseitig mit dem digitalen Gut versorgten und die Verwerterindustrien ausblendeten.

Weil die digitale Ware keinen Unterschied zwischen Original und Kopie kennt, verändert sich auch das Machtgefüge zwischen Verwerterindustrie und Verbrauchern: Denn die Verwerterindustrien können nicht mehr von der Knappheit ihres Gutes profitieren. Was digital ist, kann nicht knapp sein: Es ist virtuell immer unendlich oft in gleicher Qualität vorhanden. Wer sich da als Gatekeeper aufspielt, wirkt ein bisschen anachronistisch.

Wenn sich die Verwerterindustrien also nicht abschaffen wollen, sollten sie die Verbraucher als Verbündete sehen. Wer verkaufen will, muss freundlich sein. Die Piraterie im Film- und Musikgeschäft verdankt sich nicht zuletzt auch dem schlechten Ruf, den sich diese Branchen über Jahre erarbeitet haben.

Wie aber ist das Preisproblem zu lösen? Man wird den Verbrauchern nicht verständlich machen können, dass eine digitale Ausgabe auch nur annähernd so viel kosten soll wie ein gedrucktes Buch: Nicht nur, weil der Herstellungs-, Lagerungs- und Verteilungsaufwand so sichtbar geringer ist als bei einem physischen Produkt. Sondern auch, weil der Verbraucher weniger bekommt: Nichts was er antiquarisch weiterverkaufen könnte, nichts was er ausleihen könnte, nichts was er ohne erhebliche Vorab-Investition in die Hardware nutzen könnte.

Wenn sich Ebooks für $9,99 tatsächlich nicht rechnen, müssen die Verlage eben Ebooks anbieten, die einen höheren Preis rechtfertigen. Etwa, indem sie die Möglichkeiten ihres digitalen Mediums ausnutzen und dadurch – sei’s multimedial, sei’s interaktiv – Mehrwert herstellen, der den Verbrauchern einleuchtet. In Martyn Daniels Worten:

“Assuming ebooks sold cheap are going to kill off more expensive physical renditions isn’t a reason not to release them, but a reason to make them different.”

Eine andere Möglichkeit wäre, dass sich die Verlage zusätzlich zum Verkauf ihrer Produkte Einnahmen verschaffen. – Etwa durch Veranstaltungen oder durch das Einwerben von Sponsoring. Andere Kultureinrichtungen, etwa Museen, Orchester und Theater, haben ja gut funktionierende und finanzstarke ‘Freundeskreise’. Warum nicht auch Verlage? Auch dazu müssen sie zu ihren Lesern allerdings freundlich sein.

Abgelegt unter: Digitale Geschäftsmodelle, Medienwandel | Tags: , , Ein Kommentar »

Ein Kommentar zu “Verlage verzögern Ebooks, verzichten auf Kunden”

  1. Uwe Matrisch

    Die Verweigerungshaltung der Verlage ist absolut unverständlich, da diese, wie schon ausgeführt, grade bei einer stärkeren Verbreitung von Lesegeräten die illegalen Verbreitungswege stützt.
    Was ich verstehen könnte, wären Versuche eine andere Preispolitik durchzusetzen. Diese könnte ich mir zeitlich gestaffelt vorstellen. Allerdings auch nur unter dem Vorbehalt, dass sich ein solches Model auf dem Markt durchsetzen kann.
    Grundsätzlich behaupte ich, dass sich auf dem eBook-Markt als Massenmarkt in der Summe mehr Copies verkaufen lassen (was aber auch etwas mit günstigeren Copy-Preisen zu tun hat). Da Fixkosten in der Produktion grundsätzlich geringer sind, wäre auch eine sinnvolle Ausweitung des Programms eine Chance für Verlage. Eine Chance die bei allen Nachteilen dieser Strategie wenigestens weniger Risiko bedeutet als in der Vergangenheit.

    Wer das verständlicher Weise teurere Papierbuch weiter zu einem höheren Preis verkaufen will, sollte ihm nicht nicht natürlich vorhandene Vorteile wie früheres Erscheinen schaffen, sondern seine natürlichen und nicht bestreitbaren Alleinstellungsmerkmale wie Haptik und größere Gestalltungsvielfalt stärken. Das Papierbuch wird damit wahrscheinlich noch mehr in die “Nische” des biblophilen Fetisch gedrängt und damit zum Luxusprodukt. Clever eingesetzt kann dies für Verlage aber mehr als nur der Sahnekleks auf dem eBook-Umsätzen sein.

Back to top