Buch-Marketing per Twitter? – Das Web1.0 rät ab

Vor kurzem wartete das britische Branchenmagazin The Bookseller mit einer überraschenden Nachricht auf: Twitter habe für das Buchmarketing kaum Relevanz, da Leser Buchempfehlungen kaum über Twitter bezögen. Wer näher hinschaut, ist im Vorteil: Die Studie, auf der diese Meldung beruht, geht von einer bemerkenswert unrepräsentativen Auswahl der Befragten aus und wurde von einem Unternehmen in Auftrag gegeben, dessen Chef dem sozialen Web erklärtermaßen zutiefst misstraut und dessen Geschäftsmodell den Regeln des Web 1.0 folgt. Eine verlässliche Aussage über den Wert von Twitter und dem Social Web für die Buchbranche wird man ihr daher nicht entnehmen können.

Wie ein Paukenschlag tönte die Meldung:

“Social networking sites like Facebook and Twitter cannot be relied on to build book sales, as an overwhelming majority of readers do not use the sites for recommendations.”

Lediglich 2%  von 1300 in einer Studie Befragten gaben an, dass sie Twitter für Hinweise auf lesenswerte Bücher für “sehr nützlich” hielten. Immerhin 17% benannten Twitter als “nützlich”. Auch andere Anwendungen des sozialen Web fanden mit 34% nur vergleichsweise geringen Zuspruch – verglichen mit Websites von Autoren und Händlern, die 83% der Befragten als hilfreich für die Lektüreauswahl benannten. – Die Konsequenz schien klar: Twitter wird für den Buchmarkt überschätzt – obwohl Twitter in der Vergangenheit Schlagzeilen damit gemacht hatte, Bestseller ‘machen’ zu können: So hatte David Eaglemans Buch Sum erheblich davon profitiert, dass Stephen Fry (944 000 followers) darüber getwittert hatte.

Etwas weniger überraschend sind die Zahlen, wenn man sich anschaut, aus welchem Pool die Befragten ausgewählt wurden. In Auftrag gegeben von der britischen Buchempfehlungs-Website Lovereading und durchgeführt vom Buchmarktforschungsunternehmen BML wurden die Befragten ausschließlich aus den Nutzern von Lovereading ausgewählt. Diese gaben mehrheitlich an, dass sie stattdessen “verlässlichere Expertenmeinungen im Internet” aufsuchten. Peter Crawshaw, Mitgründer und Codirektor von Lovereading fasst das wie folgt zusammen:

“What is interesting, however, is the high level of independence shown by them in the sourcing of authentic expert views on what they might like to read next.”

Überraschend ist dies bei Nutzern der Buchempfehlungssite Lovereading eben nicht – denn diese basiert nicht auf Community-Empfehlungen oder Interaktion mit Nutzern, sondern auf “Experten-Meinungen”, die frontal von den Lovereading-Redakteuren vorgegeben werden. Oder, wie es Lovereading selbst formuliert:

“At Lovereading, we only feature books we have read and believe are great reads”. [Meine Hervorhebung]

Am selben Tag, an dem die Ergebnisse dieser Studie veröffentlicht wurden, räumte The Bookseller Peter Crawshaw Raum ein, in einer Kolumne seine Sicht des Internets zu präsentieren: Wie von dem Betreiber einer selbsterklärten Expertenwebsite kaum anders zu erwarten, fremdelt Crawshaw mit dem Konzept der “Weisheit der Menge” (wisdom of the crowds).

“The internet enables anyone to publish anything instantly. It also lets everyone have a say. Content that exists on the web or in the real world will quickly find itself subject to comment from people online. It’s a lot like flies vomiting on every piece of food in the kitchen. […] The truth is that 99% of the stuff on the web is drivel, written by people with little experience in the area they’re holding forth about. […] Quantity is no substitute for expertise.”

Durch die Auswahl der Befragten aus der Nutzerschaft eines klar an den Mechanismen des Web 1.0 orientierten Angebots wurde das Ergebnis der Studie maßgeblich beeinflusst. – Hätte man Nutzer von Buchcommunities wie quillp, lovelybooks oder librarything befragt, wäre man mit hoher Wahrscheinlichkeit zu anderen Ergebnissen gelangt. Die wirkliche, jedoch kaum nachrichtenwürdige, Meldung, die sich aus der Befragung schließen lässt: Es fehlt den Nutzern von Lovereading an 2.0-Kompetenz. Und offensichtlich auch den Redakteuren von The Bookseller, denn sonst hätten die nicht auf diesen PR-Coup von Lovereading hereinfallen können.

Die Relevanz von Twitter und anderen Social Web Applications lässt sich auf derart voreingenommene Art nicht erforschen. Immerhin eilt Bookseller-Redakteur Graeme Neill zur Rettung von Social Networking herbei (und gleichzeitig damit auch zur Ehrenrettung der eigenen Zeitschrift, die der Lovereading-Studie ein ‘Flagship Feature’ gewidmet hat):

“Though the Lovereading research shows that its respondents do not value Twitter as a recommendation tool, perhaps its effectiveness cannot be measured strictly in pure sales terms. It can be a tool to connect with a specific community, liaising with other publishers and to get feedback instantly”

Stimmt. Deswegen hier Leander Wattigs Liste twitternder Verlage .

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