Lesenswert: Cory Doctorow über kostenlose E-Books als Marketing Tool

Im Guardian schreibt der Sci-Fi-Autor und Blogger Cory Doctorow über kostenlose E-Books als Marketing Tool. Doctorow ist überzeugt: “Free ebooks generate more sales than they displace.”

Doctorow stellt heraus, dass ein Kampf gegen das Kopieren nicht nur von Anfang an ein verlorener Kampf wäre, sondern zudem einer, der sich gegen das Interesse des Autors an Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit richtet. Nicht wahrgenommen zu werden ist für ihn bedrohlicher als illegal kopiert zu werden:

“I don’t think we can stop others from copying – it’s a lost cause. Copying is actually wonderful, and I have copied my head off since I first snuck into the photocopy room at my dad’s office in 1980. My problem isn’t piracy, it’s obscurity”

Kostenlose E-Books garantieren per se nicht (mehr) unmittelbar Öffentlichkeit: Anders als noch vor ein paar Jahren hat ein kostenloser E-Book-Release heute, wie Doctorow schreibt, kaum noch Nachrichtenwert. Kostenlose E-Books können aber die Bemühungen des Autors und seines Verlags um Aufmerksamkeit (und um verkaufte Bücher) unterstützen. Denn mit den kostenlosen E-Books wird Lesern etwas in die Hand gegeben, womit sie ihrem sozialen Umfeld leichter als bisher eine Leseempfehlung geben können.

Eine private Buchempfehlung war schon immer dann besonders eindrücklich, wenn sie davon unterstützt wurde, dass der begeisterte Leser seinen Freunden sein eigenes durchgelesenes Exemplar des Buches ausleiht oder weitergibt: So konnten Bücher über die sozialen Netzwerke der offline-Welt große Aufmerksamkeit generieren (etwas altertümlich nennt man das wohl immer noch Mundpropaganda).

Kostenlos und virtuell in unendlicher Anzahl verfügbare E-Books übertragen dieses Modell nicht nur in die online-Welt, sondern ermöglichen es in einem sehr viel größeren Grad als es mit gedruckte Büchern möglich war: Der Leser hat schließlich nicht nur ein Exemplar, mit dem er seine Empfehlung untermauern kann, sondern potenziell unendlich viele, so dass er das Buch nicht nur einem Leser aus seinem Bekanntenkreis, sondern gleich seiner ganzen Mailing List weitergeben kann: Wie Doctorow schreibt, machen es kostenlose E-Books “Lesern, denen das Buch gefallen hat, leicht, es anderen aus ihrem sozialen Umfeld unter die Nase zu halten.”

“Booksellers – I’m a former one myself – know that personal recommendations from friends are the best way to sell books – better than reviews, better than covers, better than store-placement. A publisher’s publicity and marketing for a book is an excellent way to get it into some readers’ hands, and the word of mouth enabled by freely copyable ebooks then acts as a force-multiplier to expand the publisher’s efforts.”

Überflüssig zu sagen: DRM, zumindest in seiner harten Form, würde diese Social Marketing-Perspektive von E-Books verhindern. Doctorows Gedanken implizieren allerdings, dass E-Books gegenüber (kostenpflichtigen) gedruckten Büchern unterlegen wären: Wer ein kostenloses E-Book bekommt, eilt im Idealfall in die Buchhandlung und kauft sich die gedruckte Version. Für einen Buchmarkt, der gänzlich mit E-Books arbeitet oder in dem das E-Book nicht mehr ein irgendwie unvollkommener Aspekt eines gedruckten Buches wäre, eignet sich das von Doctorow skizzierte Modell nur eingeschränkt.

Dort müsste gelten, dass die Verlage die kostenpflichtigen E-Books mit weiteren Qualitäten ausstatten, die die kostenlosen nicht aufweisen. Welche Qualitäten könnten das sein? – Etwa jene, die Kevin Kelly in seinem wegweisenden Aufsatz “Better Than Free” aufgezeigt hat.

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