Kevin Kelly: Besser als kostenlos (“Better Than Free”)

Der Aufsatz “Better Than Free” des Wired-Herausgebers und Technologietheoretikers Kevin Kelly wurde zuerst im Januar 2008 veröffentlicht. Mittlerweile ist er zu einem klassischen Text der Diskussion über neue Geschäftsmodelle in der digitalen Welt geworden und hat, unter vielen anderen, auch Chris Anderson beeinflusst, der sich in seinem Buch “Free” (kostenpflichtige Printausgabe, gratis Audiobook-Download) mit dem gleichen Thema auseinandersetzt. Mit freundlicher Genehmigung von Kevin Kelly erscheint “Better Than Free” hier erstmals in deutscher Übersetzung.

Kevin Kelly: Besser als kostenlos

Das Internet ist eine Kopiermaschine. Auf seiner grundlegendsten Ebene kopiert es jede Handlung die wir tun, jedes Zeichen und jeden Gedanken, den wir äußern, während wir darin unterwegs sind. Wenn eine Nachricht von einem Winkel des Internets in einen anderen gesendet werden soll, erfordern die Kommunikationsprotokolle, dass die gesamte Nachricht unterwegs mehrmals kopiert wird. IT-Unternehmen verdienen gutes Geld mit dem Verkauf von Geräten, die diese unablässigen Kopiervorgänge ermöglichen und vereinfachen. Jedes Datenbit, das auf einem Computer produziert wird, wird irgendwo hinkopiert. Die digitale Wirtschaft wird von diesem Kopienstrom angetrieben. Im Unterschied zu den massengefertigten Reproduktionen des Maschinenzeitalters sind diese Kopien nicht nur billig, sondern kostenlos.

Unser digitales Kommunikationsnetzwerk ist darauf ausgerichtet, dem Fließen der Kopien so wenig Reibungswiderstand entgegenzusetzen wie möglich. Tatsächlich fließen die Kopien so ungehindert, dass wir das Internet als einen Supraverteiler sehen können, in dem eine Kopie, sobald sie einmal ins System eingebracht ist, endlos durch das Netzwerk fließt, so wie elektrischer Strom in einem Supraleiter. Die Auswirkungen können wir in unserem täglichen Leben sehen: Wird ein kopierbarer Gegenstand mit dem Internet in Berührung gebracht, dann wird er kopiert, und diese Kopien lassen sich nicht mehr aus der Welt schaffen. Jedes Kind weiß, dass man etwas, das einmal ins Internet eingeflossen ist, nicht mehr löschen kann.

Dieser Supraverteiler ist zur Grundlage unserer Wirtschaft und unseres Wohlstands geworden. Die unmittelbare Vervielfältigung von Daten, Ideen und Medien stützt alle maßgeblichen Sektoren der amerikanischen Wirtschaft, vor allem die exportorientierten – also diejenigen, in denen die USA einen Wettbewerbsvorteil haben. Unser Wohlstand basiert auf einem gewaltigen Apparat, der unterschiedslos und unentwegt Kopien erstellt.

Die letzte Wohlstandsperiode dieser Wirtschaft baute dagegen auf den Verkauf wertvoller Kopien, so dass das freie Fließen kostenloser Kopien die überkommene Ordnung zu untergraben droht. Wenn all unsere Arbeit kostenlos vervielfältigt werden kann, wie soll es dann weitergehen? Wie, um es auf den Punkt zu bringen, kann man mit dem Verkauf kostenloser Kopien Geld verdienen?

Auf diese Frage habe ich eine Antwort. Am einfachsten lässt sie sich so formulieren:

Wenn Kopien im Überfluss verfügbar sind, werden sie wertlos.

Wenn Kopien im Überfluss verfügbar sind, wird das Unkopierbare knapp und wertvoll.

Wenn Kopien kostenlos verfügbar sind, muss man Unkopierbares verkaufen.

Aber was ist unkopierbar?

Es gibt eine Reihe von unkopierbaren Werten: Vertrauen zum Beispiel. Vertrauen kann nicht kopiert werden. Man kann es nicht kaufen. Vertrauen muss man sich verdienen, über einen längeren Zeitraum. Man kann es auch nicht downloaden. Oder fälschen. Oder vortäuschen (zumindest nicht auf Dauer). Wenn alle anderen Bedingungen gleich sind, wird man stets lieber mit jemandem einen Handel eingehen, dem man vertrauen kann. Daher ist Vertrauen etwas Immaterielles, das in einer kopiengesättigten Welt mehr und mehr an Wert gewinnt.

Neben Vertrauen gibt es zahlreiche ähnliche Werte, die schwer kopierbar und daher in unserer Netzökonomie zunehmend wertvoll werden. Mir scheint, dass man sie am besten untersuchen kann, wenn man nicht aus der Perspektive des Produzenten, Herstellers oder Urhebers auf sie blickt, sondern aus der des Verbrauchers. Man kann mit einer einfachen Verbraucherfrage beginnen: Warum sollten wir eigentlich für etwas zahlen, das wir kostenlos haben können? Wenn man eine Kaufversion eines Gegenstands erwirbt, den man auch kostenlos haben könnte, was genau kauft man da eigentlich?

Meine Beschäftigung mit der Netzökonomie hat mir acht Kategorien von immateriellen Werten aufgezeigt, die wir kaufen, wenn wir für etwas Geld ausgeben, das auch kostenlos verfügbar wäre.

Diese acht Dinge sind ganz buchstäblich besser als kostenlos. Acht unkopierbare Werte, die ich als “Generative” bezeichnen will. Ein “generativer” Wert ist eine Eigenschaft oder ein Attribut, das generiert werden muss, also herangezogen, kultiviert, gehegt. Ein Generativ kann nicht kopiert, geklont, gefaked, vervielfältigt, gefälscht oder nachgemacht werden. Es wird auf eigene Weise generiert, vor Ort und über längere Zeit. In der digitalen Welt fügen generative Eigenschaften kostenlosen Kopien Wert hinzu – dadurch lassen sie sich verkaufen.

Besser als kostenlos: die acht Generative

Unmittelbarkeit: Früher oder später kann man alles als Kopie finden, aber eine Kopie im Moment ihres Erscheinens – oder noch besser: ihrer Entstehung – auf den Tisch zu bekommen, darin liegt ein generativer Vorteil. Viele Leute gehen zur Filmpremiere ins Kino, wo man einen saftigen Preis dafür zahlt, einen Film zu sehen, den man zu einem späteren Zeitpunkt kostenlos oder beinahe kostenlos ausleihen oder downloaden könnte. Gebundene Bücher kosten mehr, weil sie als erste verfügbar sind – auch wenn sie diesen Vorzug als Bindungsart maskieren. Um der erste zu sein, muss man oft für dasselbe Produkt einen höheren Preis zahlen. Als verkäufliche Qualität hat die Unmittelbarkeit verschiedene Ebenen, darunter den Zugang zu Beta-Versionen. Damit werden Anhänger eines Produkts selbst in den generativen Prozess eingebunden. Beta-Versionen gelten oft als weniger wertvoll, weil sie unvollständig sind, aber sie besitzen gleichzeitig verkäufliche generative Eigenschaften. Unmittelbarkeit ist immer relativ – deshalb ist sie generativ. Sie muss zum Produkt ebenso passen wie zur Zielgruppe. Blogs unterliegen einem anderen Zeitgefühl als Filme oder Autos. Aber letztlich hat jedes Medium seine Unmittelbarkeit.

Personalisierung: Die allgemeine Version eines Konzertmitschnitts mag kostenlos zu haben sein, aber wenn man eine Kopie haben möchte, die darauf abgestimmt ist, im eigenen Wohnzimmer ein perfektes Klangerlebnis zu bieten – so als wäre das Konzert eben dort aufgeführt worden – wäre man vielleicht bereit, einen hohen Preis zu zahlen. Das kostenlose Exemplar eines Buches kann vom Verlag nach Maß redigiert werden, so dass es sich in die eigene Leseerfahrung einpasst. Damit man einen kostenlosen Film kauft, kann er geschnitten und den eigenen Sehvorlieben angepasst werden (etwa ohne Gewaltdarstellung, aber mit Kraftausdrücken). Aspirin ist kostenlos, aber Aspirin, das für die eigene DNA optimiert ist, ist sehr teuer. Es ist oft angemerkt worden, dass Personalisierung eine längere Abstimmung zwischen dem Erzeuger und dem Verbraucher, dem Künstler und seinem Fan, dem Produzenten und dem Nutzer erfordert. Personalisierung ist zutiefst generativ, weil sie wiederholungsintensiv und zeitaufwendig ist. Die Personalisierung, die sich in einer Beziehung niederschlägt, ist unkopierbar. Im Marketing nennt man dies “Stickiness” – “Haftkraft”. Denn es bedeutet, dass beide Parteien diesem generativen Vorteil verhaftet sind (sich darin einbringen) und deshalb ungern die Beziehung abbrechen, um anderswo neu anzuknüpfen.

Interpretation: Ein alter Witz geht so: Software kostenlos – Benutzerhandbuch 10.000 Dollar. Aber das ist kein Witz. Ein ganze Reihe prominenter Unternehmen wie Red Hat, Apache und viele andere verdienen ihr Geld auf genau diese Weise. Sie bieten gegen Bezahlung Support für die kostenlose Software. Die Kopie des Softwarecodes, die reinen Bits, sind kostenlos – und werden für den Nutzer erst durch Support und Anleitung wertvoll. Ich vermute, dass dieses Modell in Zukunft auch für genetische Informationen gelten wird. Momentan ist es noch sehr teuer, eine Kopie seines DNA-Codes zu bekommen, doch das wird sich ändern. Bald schon werden Pharma-Unternehmen die Verbraucher dafür bezahlen, dass sie ihre Gene sequenzieren lassen. Die Kopie der eigenen Gensequenz wird man also kostenlos bekommen können, aber ihre Interpretation: was diese Sequenz bedeutet, was für Folgen sich daraus ergeben und wie man sich darauf einstellen kann – sozusagen das Benutzerhandbuch für die eigenen Gene – wird einen hohen Preis haben.

Authentizität: Schon möglich, dass man eine wichtige Software kostenlos haben kann, doch selbst wenn man kein Benutzerhandbuch braucht, will man vielleicht sicherstellen, dass die Software fehlerfrei, zuverlässig und garantiert echt ist. Für Authentizität ist man bereit zu zahlen. Es gibt eine unüberschaubare Anzahl von Varianten der Jams der Grateful Dead. Doch wenn man eine authentische Version bei der Band selbst kauft, dann kann man sicher sein, dass man das bekommt, was man wirklich haben will – und dass wirklich die Grateful Dead den Jam eingespielt haben. Künstler hatten von alters her mit diesem Problem zu kämpfen. Grafische Reproduktionen, etwa Fotografien oder Lithographien, tragen oft einen Künstlerstempel, eine Art Signatur, die Authentizität behauptet, so dass einen höherer Preis für die Kopie verlangt werden kann. Digitale Wasserzeichen und andere Signaturtechnologien werden als Antikopiermaßnahmen wirkungslos sein (sind Kopien doch supraleitende Flüssigkeiten), aber sie können dem, der Wert darauf legt, die generative Eigenschaft Authentizität vermitteln.

Zugänglichkeit: Besitz ist oft nervig: Man muss seine Dinge sauber und aktuell halten und sich – sofern es sich um digitale Gegenstände handelt – um Sicherungskopien kümmern. Und in der mobilen Welt, in der wir leben, muss man ihn überall hin mitschleppen. Viele Leute, und ich selbst gehöre dazu, wären vollauf glücklich, wenn andere sich um unsere “Besitztümer” kümmern würden, und wir sie lediglich abonnierten. Wir würden gern Geld an ein fantastisches Unternehmen, nennen wir es Acme Digital Warehouse, zahlen, damit es uns jede Melodie dieser Welt bereitstellt, wann und wo wir wollen – und auch jeden Film und jedes Foto (egal ob von uns selbst oder von einem anderen aufgenommen) sowie jedes Buch und jeden Blog. Acme würde von allem Sicherungskopien erstellen, die Urheber entlohnen und uns liefern, was wir Lieben: auf unsere Telefone, PDAs, Laptops, Großbildschirme, ganz egal. Dass das meiste auch kostenlos zu haben sein wird – wenn wir es denn auf uns nehmen wollen, es selbst zu pflegen, zu erweitern, zu ordnen und Sicherungskopien anzulegen – wird mit der Zeit immer weniger verlockend sein.

Verkörperung: Im Grunde sind digitale Kopien körperlos. Man kann eine kostenlose Kopie eines Werkes auf eine Leinwand projizieren. Doch wenn man es lieber hochauflösend auf Großleinwand sähe? Oder gar in 3D? An PDF-Dokumenten ist nichts auszusetzen, aber manchmal ist es ein großes Vergnügen, dieselben Wörter auf strahlendweißem watteweichen Papier gedruckt und in Leder gebunden zu sehen. Das liegt so angenehm in der Hand. Und wenn man, während man in sein (kostenloses) Lieblingsgame vertieft ist, mit fünfunddreißig anderen Gamern in einem Raum sitzen könnte? Eine intensivere Verkörperung lässt sich auf unzählige Arten erreichen. Zwar kann das, was heute noch HD-Qualität ist und die Leute ins Kino lockt, schon morgen seinen Weg ins heimische Wohnzimmer finden, aber es wird immer neue überwältigende Vorführungstechnologien geben, die noch nicht bei Endverbrauchern angekommen sind. Laserprojektionen, Holografie, ja selbst das Holodeck. Und nichts wird so intensiv verkörpert wie Musik bei einem live Konzert von echten Menschen. Die Musik ist kostenlos; die körperliche Aufführung kostspielig. Dieses Schema setzt sich mehr und mehr durch, nicht nur bei Musikern, sondern auch bei Schriftstellern. Das Buch ist kostenlos – die Lesung oder der Vortrag sind kostspielig.

Patronage: Ich glaube, dass das Publikum die Urheber bezahlen möchte. Fans möchten ihren Künstlern, Musikern, Schriftstellern usw. ein Zeichen ihrer Wertschätzung geben, denn das ermöglicht ihnen, mit diesen in Beziehung zu treten. Aber zahlen werden sie nur, wenn der Zahlungsvorgang keinerlei Umstände macht, wenn der Betrag angemessen ist und sie sich sicher sein können, dass das Geld unmittelbar den Urhebern zugute kommt. Die Band Radiohead hat kürzlich in einem weithin beachteten Experiment die Fans selbst entscheiden lassen, wie viel sie für eine kostenlose Kopie zahlen wollten – das ist ein Paradebeispiel für die Bedeutung von Patronage. Die flüchtige, schwer zu fassende Beziehung, die sich zwischen Anerkennung zollenden Fans und Künstlern entfaltet, hat einen Wert. Im Falle von Radiohead einen Wert von rund fünf Dollar je Download. Es ließen sich zahlreiche weitere Beispiele dafür finden, dass das Publikum zahlt, weil es sich gut anfühlt, zu zahlen.

Auffindbarkeit: Während die zuvor aufgezählten Generative in den digitalen Kunstwerken selbst liegen, ist Auffindbarkeit etwas, das sich auf einer übergeordneten Ebene eine Rolle spielt, nämlich bei der Anhäufung zahlreicher Werke. Ein Preisschild mit einer Null darauf führt nicht dazu, dass ein Werk Beachtung findet – manchmal sogar zum Gegenteil. Aber ganz unabhängig vom Preis ist ein unbeachtetes Werk wertlos; unauffindliche Meisterwerke haben keinen Wert. Wo es Millionen Bücher, Millionen Songs, Millionen Filme, Millionen Softwareprogramme, Millionen von allem, das unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen will, gibt – und das meiste davon kostenlos – ist es wertvoll, auffindbar zu sein.

Die großen Aggregatoren wie Amazon und Netflix verdienen ihr Geld zum Teil damit, dass sie den Kunden dabei helfen, die Werke zu finden, die sie schätzen. Sie bringen das Gute am “Long Tail”-Effekt zur Geltung, der bekanntlich darin besteht, ein Nischenpublikum mit einem Nischenprodukt in Beziehung zu setzen. Doch leider hat der “Long Tail” nur für die Riesenaggregatoren und die größeren Aggregatoren auf der Zwischenebene, wie Verlage, Filmstudios und Plattenlabels ein Gutes. Für die Urheber selbst bringt der “Long Tail” nicht viel. Doch da Auffindbarkeit sich erst auf der Systemebene abspielt, sind Urheber auf Aggregatoren angewiesen. Deswegen werden Verlage, Filmstudios und Plattenlabels (kurz: VFP) nie von der Bildfläche verschwinden. Für den Vertrieb, dafür, die Kopien auszuteilen, sind sie nicht notwendig (dafür sorgt die Netzmaschine). Aber die VFP sind notwendig, um die Aufmerksamkeit der Nutzer den einzelnen Werken zuzuteilen. Aus einem Ozean von Möglichkeiten wählen die VFP Werke aus, fördern und verfeinern sie – Werke von Urhebern, von denen sie glauben, dass sie die Fans ansprechen werden. Auch andere Vermittler, wie Kritiker und Rezensenten lenken die Aufmerksamkeit. Fans greifen auf diesen vielschichtigen Auffindbarkeitsapparat zurück, um aus den Myriaden von Werken das Wertvolle herauszufinden. Es steckt Geld darin, Talente zu entdecken (mittelbar auch für die Urheber). Viele Jahre lang hat die Programmzeitschrift “TV Guide” mehr Geld eingespielt als die drei großen Sendergruppen, deren Programm sie listete, zusammengenommen. Die Zeitschrift nahm die Fernsehzuschauer an der Hand und zeigte ihnen, was es diese Woche Gutes in der Glotze gab. Und das war ja für die Zuschauer kostenlos verfügbar. Es besteht kaum Zweifel, dass in der Kostenloswelt neben den Mega-Aggregatoren viele VFP ihr Geld – zusätzlich zu den anderen Generativen – damit verdienen werden, dass sie Auffindbarkeit verkaufen.

Diese acht Eigenschaften erfordern neue Kenntnisse und Fähigkeiten. In der Welt der Kostenloskopien wird man seinen Erfolg nicht auf Distributionsfähigkeiten aufbauen können, denn für Vertrieb und Verbreitung wird die Große Kopiermaschine sorgen. Auch juristische Fähigkeiten im Umgang mit geistigem Eigentum und Copyright werden nicht mehr von Nutzen sein. Genauso wenig wie Kenntnisse im Horten und Verknappen. Stattdessen erfordern diese acht neuen Generative ein Verständnis dafür, wie Überfluss zu einer Mentalität des Teilens führt, wie Großzügigkeit zum Geschäftsmodell wird, wie wichtig es geworden ist, Dinge zu kultivieren und zu fördern, die nicht mit einem Mausklick vervielfältigt werden können.

Kurzum, das Geld generieren in dieser Netzökonomie nicht Kopien. Aufmerksamkeit generiert Geld, und Aufmerksamkeit folgt ihren eigenen Regeln.

Achtsamen Lesern wird aufgefallen sein, dass eines bisher nicht erwähnt wurde: Ich habe nicht von Werbung gesprochen. Werbung gilt weithin als die Lösung, ja beinahe als die einzige Lösung, für die Paradoxie des Kostenlosen. Die meisten Vorschläge, die ich bislang zur Überwindung des Kostenlosen gehört habe, gehen auf die eine oder andere Art von Werbung aus. Ich bin der Meinung, dass Werbung lediglich eine bestimmte Ausformung von Aufmerksamkeit ist, und langfristig wird sie nur ein Teil der neuen Arten sein, Geld zu verdienen, indem man Kostenloses verkauft. Aber das ist ein anderes Thema.

Unter der schaumigen Oberfläche der Werbung werden diese acht Generative den allgegenwärtigen kostenlosen Kopien einen Wert geben und es lohnend werden lassen, für sie zu werben. Diese Generative sind auf alle digitalen Kopien anwendbar, aber auch auf all die Kopien, deren Grenzkosten gegen null tendieren. (Mehr dazu in meinem Aufsatz “Technology Wants to Be Free“). Auch Industrien, die materielle Güter produzieren, sehen sich zunehmend in einer Situation wo die Kosten für die Vervielfältigung sich an null annähern, so dass auch diese sich wie digitale Kopien verhalten werden. Dies ist seit Kurzem bei Landkarten der Fall. Bald wird es auch in der Genetik so sein. Kleingeräte und Apparate, zum Beispiel Handys, befinden sich auf dem Weg dahin. Die pharmazeutische Industrie ist bereits an diesem Punkt, will es aber geheim halten. Eine Pille herzustellen, kostet nichts. Bei Arzneimitteln zahlen wir für Authentizität und Unmittelbarkeit. Und eines Tages werden wir für Personalisierung zahlen.

Die Generative zu unterhalten ist sehr viel aufwendiger, als in einer Fabrik Kopien zu fertigen. Es gibt noch viel zu lernen, viel herauszufinden.

Veröffentlicht am 31. Januar 2008.
Deutsche Übersetzung von Thomas Rohde am 24. August 2009.

Im letzten Satz der englischen Version seines Aufsatzes fordert Kevin Kelly seine Leser auf, mit ihm über seine Thesen in Diskussion zu treten. Unter den zahlreichen Leserkommentaren, die sich auf Kevin Kellys Blog angesammelt haben, finden sich viele streitbare und interessante Positionen. Unter anderem Vorschläge für weitere Generative wie Gemeinschaft und Nutzerfreundlichkeit. Um zu dieser Diskussion beizutragen, schlage ich vor, eventuelle Kommentare zu Kellys Thesen dort einzubringen (auch wenn Kommentare natürlich auch hier willkommen sind).

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  1. Chris Andersons Thesen zum “Free”

Abgelegt unter: Digitale Geschäftsmodelle, Medienwandel | Tags: , 5 Kommentare »

5 Kommentare zu “Kevin Kelly: Besser als kostenlos (“Better Than Free”)”

  1. PvC

    Sehr spannend! Ich habe versucht, das mal fürs Medium Buch weiterzudenken… http://bit.ly/fJfPx

  2. Kevin Kelly: Besser als kostenlos  | weiterbildungsblog

    [...] Als im Januar 2008 Kevin Kelly’s Aufsatz “Better than free” erschienen ist, habe ich gleich ein “Must Read” neben den Link gesetzt. Andere waren offenbar ähnlich begeistert, und die Diskussion, welche Geschäftsmodelle mit Inhalten (content, copies) im Zeitalter des Internets funktionieren, hält ja bis heute an (siehe z.B. Chris Anderson’s “Free”). Jetzt hat sich Thomas Rohde die Mühe gemacht, Kelly’s Aufsatz zu übersetzen und online zu stellen: “Wenn Kopien im Überfluss verfügbar sind, werden sie wertlos. Wenn Kopien im Überfluss verfügbar sind, wird das Unkopierbare knapp und wertvoll. Wenn Kopien kostenlos verfügbar sind, muss man Unkopierbares verkaufen. Aber was ist unkopierbar?” Thomas Rohde, bewegliche lettern, 24. August 2009 [...]

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