Gefälschte Leserbewertungen: Social Marketing Fail

Der Wissenschaftsverlag Elsevier meinte es kürzlich sehr gut mit dem eigenen Produkt und bot an, für dessen Ansehen tief in die Tasche zu greifen: Wer für das Lehrbuch Clinical Psychology bei Barnes & Noble oder Amazon.com eine Leserbewertung mit Höchstwertung hinterließ, sollte einen Amazon-Gutschein in Höhe von 25 US-$ erhalten, versprach Elsevier. Nachdem dies aufgeflogen war, musste das Elsevier-Marketing hektisch zurückrudern: Ein “übereifriger Mitarbeiter” habe das ausgeheckt. Soll sich aber schämen!

In einem lesenswerten Artikel des BBC News Magazine setzt sich Finlo Rohrer aus diesem Anlass mit von Herstellern gefälschten, erkauften und erschlichenen Produktbewertungen im Internet auseinander. Ein ganzes Fachvokabular hat sich bereits gebildet, um diese Praxis zu beschreiben: Rohrer unterscheidet “Shill Marketing”, “Astroturfing”, “Amazon Bombing”, “Sock Puppetry” und “Seeding”. Offensichtlich haben Online-Marketing-Abteilungen für die Beschreibung dieser Praxis einen ähnlich großen Wortschatz entwickelt wie Eskimos bekanntlich für die Beschreibung von Schnee.

Das weist auf die Gängigkeit dieser Praxis hin, die in ihrer Schlichtheit so verführerisch wie leicht durchschaubar ist. Besonders verbreitet ist sie in Sparten, wo der Online-Vertrieb besonders ausgeprägt ist. Rohrers Artikel nennt vor allem Bücher und Reiseangebote. Obwohl die Online-Händler ein eigenes Interesse an möglichst guten Bewertungen haben dürften, setzen die meisten von ihnen auf Mechanismen, gefälschte Produktbewertungen auszufiltern oder kenntlich zu machen. Amazon lässt dazu die Bewertungen ihrerseits von den Kunden bewerten (“War diese Rezension für Sie hilfreich?”). Dass solche Bewertungsbewertungen noch leichter zu manipulieren sind als die Bewertungen selbst, ist offenkundig.

Immer mehr potentielle Kunden lernen, die vermeintlichen oder echten Kundenbewertungen in Online-Shops mit der nötigen Skepsis zu betrachten (siehe zum Beispiel die Kommentare zu Rohrers Artikel). Dabei verraten sich gefälschte Kundenbewertungen leicht durch eine einheitliche Sprache, durch einen allzu ähnlichen Zeitstempel und durch eine vom übrigen Bewertungsprofil des Produkts allzu deutlich abweichende Tendenz.

Glaubwürdig wird die Kundenrezension für andere Kunden, wenn der Kundenrezensent eine ausgewogene und nachvollziehbare Rezensionsvita hat: Wenn er schon mehrere Bücher von mehreren Verlagen bewertet, seine Bewertung dabei nachvollziehbar begründet und am besten nicht immer nur Extremwertungen vergeben hat. Auch solche Rezensionsviten lassen sich freilich nach Maß und Belieben fertigen. Das Fachwort hierfür ist “Sock Puppetry”, was sich lose mit “kasperletheatern” übersetzen ließe.

Sinnvoller, zeitschonender und irgendwie auch ethischer dürfte es sein, Leserviten nicht zu simulieren, sondern aufzufinden. Etwa in online social networks wie Facebook. Wer dort einerseits einen großen Freundeskreis hat und andererseits vermuten lässt, dass ihm ein bestimmtes Buch gefallen wird (etwa weil er in seiner Facebook-Bibliothek ähnliche Bücher stehen oder auf andere Weise ein zum Buch passendes Interesse gezeigt hat), dem wird die Presseabteilung eines Verlages wohl ein Rezensionsexemplar anbieten können. Ohne Versprechungen und in der Hoffnung, dass er seinen Facebook Freunden davon vorschwärmt. Aber auch auf die Gefahr hin, dass er am Ende laut sagt, dass ihm das Buch nicht gefallen hat. Sowas kann ja selbst bei professionellen Rezensenten durchaus mal passieren….

Elseviers Clinical Psychology hat übrigens bisher noch keine 5-Sterne-Bewertung erhalten. Weder bei Amazon noch bei Barnes & Noble. Und Gutscheine soll’s auch nicht mehr geben.

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